Introducción
Muchas personas se equivocan cuando piensan que no se gasta nada para tener buenos resultados con Marketing en redes sociales porque las herramientas son gratuitas.
Esto no es correcto del todo. Siempre hay una inversión de tiempo y energía, especialmente en producción de contenidos. Sin embargo, estamos de acuerdo y defendemos que es una inversión mucho más accesible para empresas medianas y pequeñas que anunciar en los medios tradicionales.
Tal vez en función de esas posibilidades de crecimiento orgánico (¡Que son excelentes!), se creó la opinión desfavorable de que gastar con publicidad online no es la “manera correcta” de hacer Marketing Digital.
Por el contrario, invertir en medios online – Google Ads ó Facebook Ads, entre otras formas – es una manera excelente de acelerar el crecimiento, además de ser fundamental para anticipar los resultados desde el comienzo, cuando la empresa aún no tiene mucha autoridad en la web.
Podemos decir que lo que hacen los medios pagos, es acortar el camino del crecimiento orgánico y llegar más rápido a los Leads correctos. Muchas empresas han conquistado buenos resultados en campañas patrocinadas.
En el caso de Facebook, los anuncios segmentados funcionan muy bien para atraer una audiencia calificada a un costo bastante accesible.
Por eso, recomendamos comprar anuncios en Facebook que se hacen por medio de la herramienta Facebook Ads.
Facebook Ads vs. Google Ads
Cuando hablamos sobre compra de medios online es común pensar en Google Ads. Esta es la herramienta pionera de Google de links patrocinados. Una pregunta que recibimos frecuentemente es cuál de esas dos redes produce mejores resultados, o sea, en cual vale la pena invertir más.
Entendemos que las dos son importantes y que funcionan de manera complementaria. En resumen, Google Ads es excelente para captar la demanda que ya existe, mientras que Facebook es muy bueno para generar demanda.
La gran ventaja de Google Ads es que los usuarios están efectivamente buscando ese asunto. Esto garantiza una tasa de respuestas considerablemente mayor y normalmente atrae usuarios más preparados para comprar.
Por otro lado, los usuarios que aún no saben que tienen un problema, no van hacer búsquedas sobre el tema. Como consecuencia, no son alcanzables por la vía de los links patrocinados. Por tanto, la idea principal para usar Facebook Ads es atraer clientes potenciales que aún están en etapas bien iniciales de preparación e interés para la compra.
Además, es posible que al usuario en Facebook le guste la página de la empresa y sea nutrido durante un tiempo, para ganar más confianza en la capacidad de la empresa y recordarla cuando llegue el momento de la compra.
Definir los objetivos de los anuncios
Antes de comenzar a anunciar es necesario pensar específicamente en lo que la empresa espera con esta acción. Tener objetivos y metas bastante claros. A nuestro modo de ver, entre los grandes objetivos que se pueden explorar en Facebook, podemos citar:
Branding / comunicados generales
Si tu empresa alteró el logo, lanzó un nuevo producto o servicio o hizo cualquier acción cuyo objetivo es informar, comunicar algo al usuario, generar reconocimiento, fortalecer una imagen o posición deseada; definitivamente tienes una herramienta valiosa en Facebook Ads.
Algunos ejemplos de acciones: cambios de horarios o de atracciones en un establecimiento, adquisición de una nueva empresa o tecnología, vencimiento de un premio, alteraciones de precios, etc.
Este tipo de acciones no es tan común en las empresas medianas y pequeñas y uno de sus grandes problemas es, generalmente, que el impacto es medido solamente por el número de visualizaciones. Esto no permite un cálculo preciso del ROI , que es: retorno sobre la inversión.
El retorno es intangible. Esto es negativo para quien tiene un presupuesto limitado y necesita obtener un retorno de cada canal en el que se invierte.
Crear audiencia
Normalmente lleva mucho tiempo crear audiencia en medios sociales.
Se necesitan muchos esfuerzos en relaciones y producción de contenidos de calidad para que, en un tiempo, tu empresa logre conquistar una base relevante de “fans” o “seguidores”.
Sin embargo, cuando esta base es conquistada, los beneficios son enormes. A fin de cuentas, se trata de un activo permanente de la empresa, es decir, un canal relevante que siempre será accesible sin ningún precio y permite la comunicación de la empresa con el potencial cliente a lo largo del tiempo, al trabajar la posición de referencia de la empresa en la cabeza del cliente.
La compra de Facebook Ads es una forma de acelerar considerablemente el proceso de creación de audiencia. Con inversiones relativamente pequeñas, los impulsan y ayudan a incrementar el crecimiento orgánico.
De esa manera, las empresas que están comenzando tienen una oportunidad de aumentar su alcance y establecer su posición de forma rápida.
Impactar y vincular a tu audiencia
Actualmente Facebook utiliza un algoritmo que se basa en diferentes factores para filtrar qué exhibir para cada usuario. Por eso solamente un pequeño porcentaje del total de tus fans verán tus publicaciones de manera orgánica (sin ser paga)
Tener campañas en Facebook Ads es una alternativa para tener impacto en una porción mayor de aquellas personas que ya gustan de tu página, generar un vínculo entre estas personas y hacer que tus publicaciones sean exhibidas para las mismas.
Promover Landing Pages
Producir contenidos relevantes y hacerlos disponibles en Landing Pages es una excelente manera de atraer las personas correctas a tu negocio y facilitar tus ventas. Sin embargo, esta tarea puede ser difícil para las empresas que están comenzando ahora en internet. Es necesario hacer un esfuerzo consistente para que la marca comience a ser encontrada y reconocida.
Por eso, utilizar anuncios para promover Landing Pages tal vez sea uno de los objetivos más importantes. Principalmente, para aumentar rápidamente los visitantes de tus Landing Pages y generar muchos más leads.
Estructurar campañas
Vamos a comenzar por la estructura de las campañas. Facebook Ads tiene tres niveles: campañas, conjunto de anuncios y anuncios.
Esas divisiones permiten que los anuncios se enfoquen mejor para cada grupo específico, tener mayor control sobre el presupuesto y el cronograma y analizar los resultados con más facilidad.
Enseguida vamos a ver más detalladamente cada nivel de esa estructura.
Campaña
Debes escoger un objetivo específico para la campaña. Éste puede ser aumentar el número de “me gusta” en tu página, direccionar visitantes a tu sitio, generar vínculo con alguna publicación etc.
Conjunto de anuncios
En cada campaña puedes crear diferentes conjuntos de anuncios, de acuerdo con el segmento que deseas alcanzar. Por ejemplo: una campaña para generar clics en tu sitio puede tener un conjunto de anuncios para personas de Guanajuato y otro para personas de Querétaro.
Se puede determinar para cada grupo de anuncios un presupuesto y un cronograma específico. Esto permite un mayor control por parte del usuario.
Además aquí se definen los lanzamientos (valores de CPC – costo por clic – o CPM – costo por mil impresiones), segmentaci´n y otras características del público objetivo.
Anuncios
En el nivel de los anuncios es posible hacer variaciones de textos, imágenes, links, etc.
Diferentes tipos de anuncio
Existen diferentes tipos de anuncios y cada uno tiene sus objetivos. A partir del resultado final, debes crear la campaña. Esta configuración le facilita al usuario crear sus anuncios y lograr sus objetivos.
Reconocimiento de la marca
Tiene el objetivo de alcanzar personas con mayor probabilidad de poner atención a tus anuncios y aumentar el reconocimiento de tu marca.
Alcance
Exhibe tu anuncio para el máximo de personas. Es Branding
Tráfico
Este tipo de anuncio envía más personas a un destino dentro o fuera de Facebook. Es una alternativa especialmente relevante, ya que tienes la posibilidad de enviar el público alcanzado por el anuncio a tu sitio o también a tus Landing Pages, aumentando el tráfico en esas páginas.
Interacción
Hace que más personas vean tu publicación o página e interactúen con ella. La interacción puede incluir comentarios, publicaciones compartidas o me gusta, es decir, cualquier interacción con la publicación.
Instalación de la aplicación
Envía a las personas a la tienda donde pueden comprar tu aplicación.
Reproducción del video
Promueve videos para aumentar la concientización sobre tu marca.
Generación de Clientes Potenciales
El anuncio que recoge informaciones de registros de personas interesadas en tus negocios funciona de la siguiente manera: el usuario hace clic en el banner del anuncio y es direccionado un formulario, donde pone sus datos para que te comuniques con él.
Conversiones
Hace que las personas ejecuten acciones en tu sitio o aplicación, como añadir informaciones de pago o hacer una compra. Es necesario usar el pixel de Facebook o eventos de la aplicación para rastrear y medir las conversiones.
Ventas del catálogo de productos
Crea anuncios que muestran automáticamente productos de tu catálogo, basados en tu público objetivo. Es necesario crear un catálogo personal para poder crear este tipo de campaña.
Visitas al establecimiento
Promueve varios puntos comerciales entre las personas que están próximas al lugar. Para crear una campaña usando visitas al establecimiento, es necesario configurar tus puntos comerciales en el Gerenciador de negocios.
Promover Publicaciones
Además de las alternativas antes citadas, Facebook también presenta la opción “Promover Publicación”, que permite hacer anuncios directamente a partir de las publicaciones. Basta entrar en la página de la empresa y debajo de cada una de las publicaciones, verás el botón “Promover Publicación”.
Es necesario escoger el objetivo. Puede ser: personas a quienes les gusta la página y sus amigos o un público específico (es posible definir la ubicación, edad, género e intereses). Después de eso, escoge el tiempo durante el cual la publicación será promovida, define su presupuesto y listo: ¡Has terminado!
ESTA CAMPAÑA NO LA RECOMENDAMOS YA QUE SIEMPRE SERA MEJOR HACER TUS CAMPAÑAS DESDE AL ADMINISTRADOR DE ANUNCIOS (TE AHORRARAS MUCHO DINERO)
Determinar tu audiencia
Escoger tu audiencia y ofrecer contenido relevante para ella son claves para una estrategia exitosa en Facebook Ads.
Actualmente Facebook posee diversos criterios de determinación de audiencia, como edad, género, intereses, ubicación, comportamientos, datos demográficos etc. Es importante utilizar estos criterios para crear un público que realmente se parezca a tus clientes y seguidores.
Por ejemplo, si vendes productos de higiene y belleza para hombres, no selecciones hombres y mujeres en el rango de edad de los 18 a los 60 años. Seleccionar una audiencia tan amplia lleva a bajas tasas de clics y si tiene poca vinculación o feedbacks negativos de los usuarios, tu anuncio puede, incluso, ser cancelado por Facebook.
Para determinar tu público, entra al menú superior y haz clic en “Públicos”.
(Para llevar a cabo esta opción es necesario haber creado ya esos públicos)
Allí puede escoger entre Públicos personalizados (personas que ya han mostrado interés en tu empresa o producto), Públicos similares (personas que sean similares al público que ya es de tu interés) y Públicos guardados (opciones de direccionamiento más frecuentes para fácil reutilización).
Límite de texto en la imagen
A Facebook no le gusta el texto en las imágenes porque el alcance es afectado si tu imagen contiene mucho texto, Facebook recomienda máximo el 10% de texto en la imagen.
Cómo funciona el precio
Los anuncios funcionan en forma de subasta. Cuando un usuario accede a la red, hay un pedido de anuncios que encaja con su perfil y los vencedores de la subasta aparecen para el usuario. Como toda subasta, por tanto, en ocasiones se paga más y en ocasiones se paga menos.
Esto quiere decir que algunos anuncios tienen poca competencia y son vendidos a un precio menor, mientras que, para otros, la competencia es alta y el precio también. Los lanzamientos automáticos se han vuelto mejores al adaptarse al presupuesto de tu empresa, pero si inviertes bastante en medidas y performance y quieres utilizar los lanzamientos manuales, existen algunas cosas que vale la pena entender sobre la lógica de los anuncios.
No hagas de la adquisición de fans el principal objetivo de tu estrategia
Muchas personas se impresionan con algunos números comunes en Web Analytics: el número de pageviews, seguidores en twitter, personas que dieron “me gusta” en Facebook, visualizaciones en Youtube etc.
Este tipo de medida normalmente es buena para el ego. El responsable de Marketing gana crédito y admiración en la empresa y todo parece perfecto. Falta, sin embargo, un punto esencial: ¿Cuánto esto contribuye a las ventas? Al final de cuentas, vender es la única actividad que efectivamente trae dinero a la empresa. Todo lo demás es costo.
Hablando de Facebook Ads, un error común que observamos sucede cuando las empresas enfocan gran parte de su presupuesto en adquisición de fans, es decir, en aumentar el número de “me gusta” en su página.
Es claro que la cantidad es importante, esto sirve de prueba social y transmite credibilidad para muchas personas que aún no conocen la empresa. Sucede que, como dijimos anteriormente, enfocarse en esas medidas no será algo que traerá retorno en ventas de forma directa.
Otro factor es el bajo alcance orgánico: cuando comparte alguna cosa en la página de tu empresa, esta actualización no será exhibida para el 100% de tus fans. Por el contrario, será exhibida para una porción bien pequeña, por lo que, si quieres alcanzar más personas, tendrás que pagar por eso.
Debes estar atento a la frecuencia de los anuncios publicados
La frecuencia es la cantidad de veces que una misma persona ya fue impactada por tu anuncio. Un ejemplo es un comercial de un carro en la televisión: si durante la novela viste el comercial del mismo carro 4 veces, significa que la frecuencia es de 4 para una persona que vio el comercial en la TV.
Una vez que la frecuencia de tus anuncios sea mayor a 3 en el Newsfeed Desktop/Mobile o mayor a 10 en la columna derecha del computador de mesa, es hora de hacer algunas optimizaciones: *cambiar imágenes de los anuncios, *nuevos textos en los anuncios, *nuevos creativos con formatos y segmentos diferentes.
Monitorea comentarios en tus anuncios
Los comentarios negativos sin respuesta pueden acabar con el performance de tus anuncios, además de perjudicar la imagen de tu empresa. Busca siempre verificar las notificaciones en la parte superior de tu página en Facebook para monitorear los comentarios, me gusta y publicaciones compartidas.
Lo ideal es que respondas a todos los comentarios de los anuncios lo más rápido posible, por el hecho que muchas personas están en contacto con éstos. Los comentarios negativos deben ser tratados con más atención, porque ellos llaman la atención de quien ve el anuncio. Responde éstos con educación e intenta resolver el problema del lead.
Segmentación y público objetivo
Haz una campaña de retargeting para personas que visitan tus publicaciones o página .
Esta es una clave de oro para generar “levantadas de mano”, es decir, personas interesadas
Excluye al público personalizado que ya convirtió en tu campaña
Excluir un Público personalizado te ayudará a optimizar tus inversiones y mostrar los anuncios solamente para quien aún no convirtió.
Dónde ubicar el anuncio
¿Anuncios en la columna derecha? ¡Sí funcionan!
Algunas personas creen que los anuncios en la columna derecha de Facebook no funcionan. Podemos decir que eso no es verdad si programas correctamente tu campaña.
Puedes sorprenderte con los resultados. Una buena práctica es utilizar la columna de la derecha como modelo de compra por CPC.
El motivo es que en la columna derecha, los anuncios se actualizan con frecuencia y si están en el modelo de compra por CPM se entregarán más veces a las mismas personas, independientemente si hacen clic o no. Al hacerlo por CPC, tiene un mejor performance y solamente pagarás por el clic.
Otro factor es que en la columna derecha los lanzamientos son más baratos que en el Newsfeed Mobile y Desktop. Recomendamos que hagas esta prueba para ver el performance por posicionamiento del anuncio. Así Facebook optimizará la entrega para cada posicionamiento. Una vez realizada esta acción, destina tu presupuesto a la campaña que tenga el mejor performance.
Utiliza la lista de personas que vieron un video por la campaña
Después de algunas pruebas, vimos que las campañas con videos no funcionan bien para la conversión. Pero no te preocupes: Facebook permite que lo utilices como segmentación de la lista de personas que vieron el video – tanto los que lo vieron hasta el final como aquellos que pararon en algún momento.
Siendo así, primero trabaja para reconstruir el público que vió el video y, en seguida, entrega otros anuncios para estas personas, esta vez enfocándote en la conversión.
Sugerencia extra: genera conversiones por medio de una campaña con Instagram Ads
¿Sabía que es posible anunciar en Instagram utilizando la misma segmentación de Facebook Ads?
El número de usuarios de Instagram alrededor el mundo era de 700 millones en abril de 2017, lo que muestra que la aplicación es un buen lugar para hacer anuncios. Si ya descubriste que tu público objetivo está en la red social, al hacer una campaña en Facebook Ads, es posible exhibirla también en Instagram y probar las conversiones que vienen de este canal.
Los mismas consejos que te dimos para facebook valen para Instagram: utiliza las mismas segmentaciones y públicos personalizados, prueba las mismas formas de lanzamientos y mide los resultados. Invierte también en imágenes: éstas son el principal elemento que se comparte en Instagram.
Conclusión
Entendemos que la mayoría de las sugerencias de este eBook son adaptables a diferentes contextos. Independientemente del tamaño de tu empresa y del mercado en que actúa, es posible aplicarlas de forma que alcancen sus objetivos a costos cada vez menor.
Lo importante es tener persistencia y entender que crear una campaña y no optimizarla es un gran error y esto probablemente hará que tu inversión sea un costo sin retorno. Por eso, no pretendas hacer todo de una vez. Aplica pequeñas optimizaciones de forma consistente y haz el monitoreo para saber si los resultados aumentaron.
¡Esperamos que estos consejos te ayuden a obtener mejores resultados y a lograr sus objetivos de negocio!
